Se un tempo la pubblicità è parsa insediarsi quale “quarto potere”, si può dire che oggi, nell’era della tecnologia, la pubblicità è il centro del potere. Gli investimenti delle diverse aziende, tesi alle azioni pubblicitarie, sono divenuti prioritari e costituiscono il carico economico più significativo. Si sono più in generale moltiplicate le possibilità stesse di comunicazione pubblicitaria, grazie al dominio ed allo sviluppo, oltre del medium televisivo, di nuove modalità comunicative quali internet e la televisione satellitare. Sembrano quindi essere sempre meno le possibilità di sfuggire al controllo ed alla pressione persuasiva dello spot commerciale, siamo tutti continuamente sollecitati dai diversi mezzi che la veicolano e risulta impossibile sfuggirvi. Spesso succede di trovarsi a canticchiare motivetti conosciuti o ripetere battute che sono in realtà slogan pubblicitari E’ tipico degli spot più riusciti quello di essere argomento di conversazione o peggio di emulazione, specie tra i più giovani. Ma come può un processo di memorizzazione che presuppone un livello di consapevolezza del soggetto avvenire in maniera spontanea, pervenendo ad una ripetizione quasi ossessiva? E quali sono le tecniche più comuni e con quale atteggiamento guardare alla pubblicità. Proveremo in poche righe a profilare una sintetica analisi sul tema, che è non solo stimolante ma molto attuale, in quanto appartiene innegabilmente ormai alla vita di ognuno di noi.
La pubblicità incide nella quotidianità molto di più di quanto si possa immaginare: il suo compito, che non si esaurisce unicamente nell’indurre all’acquisto di un nuovo prodotto, è quello di proporre, o imporre, opinioni, atteggiamenti ed addirittura comportamenti, essa infatti riesce a fare leva sui meccanismi che appartengono non tanto alla sfera razionale, ma soprattutto alla sfera emotiva, è per questo la vendita di un prodotto travalica l’oggetto stesso, per raggiungere una sfera ideale.
Gli abili meccanismi persuasivi infatti non propongono tanto l’oggetto, di cui le aziende tentano di implementare esplicitamente l’acquisto, ma tutto il mondo psicologico legato ad esso, ovvero tutto quello che è stato intenzionalmente costruito intorno a quel prodotto: appartenenza sociale, desiderio di acquisire uno status o un’idea di essere, che viene dal prodotto abilmente e così meticolosamente veicolata.
Convincere gli spettatori a realizzare il comportamento desiderato, l’acquisto in ultima analisi, rappresenta esclusivamente la natura esplicita di questa intenzione ed in buona sostanza l’ultimo passaggio nella rete di informazioni che si esplicano attraverso lo spot.
Infatti i meccanismi creativi e persuasivi, su cui si basa il messaggio pubblicitario, risultano particolarmente complessi, tanto da avere generato, nel corso degli ultimi quaranta anni, una cospicua letteratura sull’argomento, e sugli effetti della comunicazione pubblicitaria.
La creatività e l’inventiva che sottende ai messaggi pubblicitari non è certo da demonizzare, quanto piuttosto da comprendere, così da interpretare, come per esempio attraverso emozione e suggestione si costituisca una elaborazione razionale dei messaggi, che di per sé sembrerebbero tendenzialmente ambigui. L’obiettivo principale di un messaggio pubblicitario è comunque quello di conquistare l’attenzione e il consenso del target a cui si rivolge. E questo avviene, si potrebbe dire, nonostante ogni comunicazione ha in sé il segnale preciso di essere pubblicità e di volere convincere all’acquisto il suo potenziale spettatore: in altre parole, ogni spot o affissione dichiara esplicitamente la sua natura e nonostante ciò riesce a suscitare l’attenzione. Recentemente ad esempio si è riusciti a rinnovare l’interesse attraverso il messaggio proposto “a puntate”, la storia che si snoda attorno al prodotto creando un piccolo cortometraggio, una storia con protagonisti che si aggiunge mano a mano nella reclam e che aumenta le possibilità di incidere sul ricordo degli spettatori, aumentandone notevolmente l’attenzione.
Gli spettatori, quindi, sono sottoposti a “bombardamenti” che hanno quale fine implementare la memorizzazione, passaggio indispensabile affinché in ultima analisi si possa giungere alla individuazione del prodotto tra i tanti promossi ed al suo acquisto.
Inoltre gli spot per essere memorizzati, strutturati in modo da attirare l’attenzione prima per essere quindi processati a livello cognitivo e memorizzati, devono venire ripetuti e presentati non molto lontani tra di loro, in un periodo molto breve, al fine di essere ricordati meglio. Lo scopo delle ripetizioni è anche quello di rendere familiari i messaggi della pubblicità e quindi anche il prodotto che viene reclamizzato. Le scelte di acquisto infatti di un prodotto sono spesso orientate dal senso di familiarità che le persone acquisiscono con il prodotto e non tanto dalle sue peculiari proprietà.
Spesso si tende a creare una commistione tra un elemento familiare con uno non familiare, in modo che il consumatore venga colpito dall’incongruenza tra tali elementi, incongruenza che và risolta e che presuppone una elaborazione mentale, ciò sta alla base del complesso ed immediato processo di memorizzazione.
Il nodo problematico che i pubblicitari devono risolvere è quindi come riuscire a miscelare bene gli elementi, costruendo messaggi di impatto ed interesse, onde evitare di far annoiare il potenziale consumatore a tal punto da rifiutare il messaggio, ignorandolo, e di conseguenza, peggio, ignorando l’oggetto stesso.
La pubblicità agisce a livello psicologico, attraverso articolazioni di linguaggio ed immagini, strategie persuasive, nell’intento di vendere un prodotto, e nonostante ciò sia largamente compreso allo stesso modo tutti ancora oggi ne subiscono un grande fascino.
Queste azioni, che rendono più l’idea delle tecniche studiate minuziosamente a tavolino, vengono attuate attraverso specifici strumenti anche del linguaggio pubblicitario, che solitamente fa ricorso a forme comunicative costituite da messaggi brevi e ripetuti, piuttosto che costruzioni più complesse e sofisticate, che raggiungerebbero una fetta ristretta di spettatori, dove il linguaggio e la lingua si verticalizzano verso caratteristiche proprie della persuasione.
La pubblicità in ultima analisi riesce ad essere convincente se gioca su sistemi di attese, opinioni, propensioni, stereotipi già assestati nel pubblico, come dicevamo all’inizio. In altri termini il discorso pubblicitario riesce a convincere l’utente solo di ciò che conosce o desidera, enfatizzando qualcosa di nuovo e dando l’idea che ciò di cui si sta parlando è qualcosa di diverso rispetto a prima e di necessario adesso.
Fare leva su modalità psicologiche proprie degli individui, attraverso messaggi che, colpendo l’attenzione, implementando la memoria e stuzzicando i desideri, integrati all’interno di un processo persuasivo proprio del costrutto pubblicitario, divengono mezzi capaci di incentivare il comportamento desiderato: l’acquisto.
Pare quindi verosimilmente poco probabile sfuggire a tali costrutti, possiamo tuttavia immaginare ed auspicare una maggiore consapevolezza dell’acquirente nelle scelte dei prodotti ed una maggiore capacità critica nella lettura degli infiniti messaggi pubblicitari.
BIBLIOGRAFIA:
- Cristini G. – “Creatività e pubblicità” – Mursia, Milano, 1987.
- Goffredo D., Vantaggio L. - “Dietro la pubblicità. Guida alla formazione critica della pubblicità” – Ed. Paoline, Milano, 1987.
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